911色色色 淘宝，再战短视频

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作家 | 梓陌

剪辑 | 唐飞

好内容，对于淘宝的环节性日益凸起。

在天猫破钞电子九大破钞趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、破钞电子市集营销总司理彭艳萍披露，2023年所有这个词阿里手淘的策略将由图文走向视频。

加上近日有媒体曝出，逛逛或将更名为“淘宝视频”，进一步强调居品属性、全面拥抱短视频。淘宝的内容化计谋正在进一步加速。

6月18日，阿里集团分拆后新诞生的“淘天集团”（淘宝天猫集团）发布数据自大，本年618技术，每天在淘宝发布短视频的商学派增长了55%，达东说念主增长了200%；淘宝上短视频的日均不雅看用户数增长了113%，浏览量和不雅看时长也相应达成翻倍增长。

更早前，马云为淘天集团指出了三个标的:归来淘宝、归来用户、归来互联网。

近几年，短视频成为最大的内容渠说念之后，就连淘宝也不成再坑诰这一趋势。在“归来淘宝”的标的指挥下，短视频和直播成为淘宝改日发展的重中之重。

淘宝也要“种草”

如今，用户进入“逛逛”这一栏目后，会出现访佛于“签到领红包”和“刷视频赚补贴”的功能，用户任务列内外还有“拉东说念主领现款”、“看30s立得2100”、“金豆换现款”等教唆。

试验上，这些小任务不错在一定进程上诱骗新用户进来、也能处理老用户停留时刻短的问题。

“逛逛”最早出当今2020年。彼时，淘宝短视频从头被提至环节计谋地位，手淘在3个月内进行了两次改版，逛逛当作短视频内容的好物共享社区，拿到了淘宝首页一级进口的位置，承载了淘宝达成从种草到成交的最短链路闭环的尝试；同期，多个品类头部商家被条目每月更新100条傍边的短视频内容。

次年，淘宝slogan就改为了“太好逛了吧”，淘宝文书，依然有1/3的订单来自内容种草，朝上200家天猫品牌参与逛逛上半年的内容营销投放。

为了搭建内容社区，“逛逛”拿出流量、真金白银，诱骗站外达东说念主，其中不乏小红书、B站、抖音等平台的优质创作家。“逛逛”的推选算法机制，也严格遵行内容原则，达东说念主、商家无法发布营销类内容，用户要阅历两次点击，才会进入商品细则页。

图源：网罗

淘系商家最闇练的短视频有两种：一是首页短视频，二是逛逛短视频。2022年，淘宝还迎来了搜索短视频，在淘宝APP进行要津词搜索，部分商品不再以图文表情展示，而是径直以短视频的表情出现。且并非是传统商品构成部分的主图短视频，而是和抖音、快手高下滑动体验一样的短视频信息流。

其背后，是网民民俗的变化。

《2023中国网罗视听发展操办诠释》自大，近四分之一新网民因短视频“触网”，短视频“纳新”才略远超即时通讯。

新上钩的网民中，24.3%的东说念主第一次上网时使用的是短视频利用，与其他利用拉开较大距离。截止2022年12月，短视频用户范畴达10.12亿，同比增长7770 万，增长率为8.3%，在举座网民中的占比为94.8%。

因此，跟着当年图文内容流量增长见顶，当作新的流量密码的视频也更受爱好。

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咫尺，淘宝正在加大干系视频东说念主才的招聘力度，近半年以来，逛逛发布的职位数目和招聘范畴呈增长态势，618以来新增至少35个岗亭，涵盖算法、信息流、居品、运营等数百东说念主范畴，其中短视频干系职位需求量最大。

在5月的淘天618启动大会上，戴珊也暗示“用户为先”，淘宝将“以历史级的巨大参预为商家作念大用户范畴”。其中，内容化被戴珊视为用户范畴的持手。她暗示，淘宝将以远超之前的参预鼓吹全面内容化。

电商内容化争夺战

现时，优质内容正成为电商发展新阶段的根底和持手。

一位业内东说念主士告诉价值星球，淘宝属于老牌电商的代表，抖音、快手等属于敬爱敬爱电商，敬爱敬爱电商在内容方面作念得较为出色。对于电商行业来说，内容的价值主要体当今清爽用户与商品，一方面通过优质内容为用户提供更好的商品和就业，舒适其多元化的破钞需求，另一方面通过优质内容加多商品变现渠说念，匡助商家镌汰交往资本。

是以，内容价值越高，破钞和实践场景越丰富，其与电商会通的可能性也就越高。

北京师范大学新闻传播学院老师、中国传媒经济与管制专科委员会理事长喻国明暗示:“电商内容价值转变已发展到‘破钞敬爱敬爱化’阶段，即舒适用户潜在的购物敬爱敬爱，进步破钞者生计品性。”匡助破钞者们愈加明确我方想要什么、应该要什么，其实是对于破钞意见的潜入重塑。

敬爱敬爱的背后，恰是确定增长的贸易。据抖音电商明星作家运营崇拜东说念主高亚轩先容，当年一年有627万创作家通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上。

截止2022年底，抖音DAU高达6亿，快手DAU也冲到3亿，两家在电商范围的谋略被外界解读为“挟流量以令商家”，不断深入淘宝、京东、拼多多电商巨头腹地，蚕食现存电商市集范畴，以致有望颠覆现存电商方法。

当作一种传播引子，短视频的滚动率要高于图文模式。图文页面的信息密度低，用户需要过程念念考智力筛选出环节的信息，因此在购买时会愈加感性，下单愈加徬徨。而在短视频高信息密度和强刺激的作用下，用户不需要太多念念考就能了解商品，更容易产生下单的冲动。

而淘宝加速内容化背后的原因，在好多业内东说念主士看来，冒失是险些所有货架式电商如今濒临的内容烦燥。

图源：淘宝APP逛逛页面

2018年，淘宝首页“爱逛街”频说念改版升级，更名为“哇哦视频”。对于哇哦视频，有业内东说念主士称，淘宝一直想将它作念成淘宝的抖音。但是，2020年，薇娅、李佳琦的出圈走红，让淘宝直播站上了C位。很快，“哇哦视频”在手淘首页的位置就被替换为“淘宝直播”。

2021年，在淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商业绩部总司理还在总结：“内容化，将是改日淘宝的要紧计谋。内容种草范畴越来越大，内容破钞的滚动率逐渐进步，淘宝有1/3的订单是通过内容产生的购买。”

全面拥抱内容化的淘天集团，其试验是从交往走向破钞，从流量到“留量”的诉求诊治。

这小数不错在行业角度得回佐证，如今电商平台依然迎来存量期间，比较增量，平台方更多的重点放在了周转站内的用户上，在这个布景下，丰富多元的内容即是最佳的打破口。

戴珊也在5月的演讲中提到“淘宝将以远超之前的参预鼓吹全面内容化。”她暗示我方在不确定中至极确定能看到的即是内容破钞的增长，“当年的淘宝，商品即内容，改日的淘宝，内容即商品”。

淘宝反击战的焦点在哪？

一位永恒不雅察电商行业的资深东说念主士告诉价值星球，内容电商的中枢在于自带流量，这就领有了刚劲的渠说念，对于淘宝这种老牌电商来说，需要补都这个短板，淘宝本人也需要向抖音购买流量，淘宝属于抖音投放里很大的一个客户，若是淘宝当今我方不错作念内容电商，可能就无须买那么多流量，同期我方对渠说念也有了更好的把控。抖音、小红书等这些平台的崛起，也让淘宝不得不补好这门课。

换言之，淘宝加注短视频，是但愿我方不要在渠说念上逾期，减少依赖外部流量进口，加速构建我方内容流量池。

短视频当作辅助器具不错全力为内容种草导流，这在本年618技术也体现的大书特书。618还未启动之际，淘天就已体现出变革向新的行能源。618前夜，淘天平台上线生计新百科、敬爱敬爱新文化、特质新场景及更生计方式4大专题栏目。为内容化趋势通达更多窗口。此外，平台对优质达东说念主内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量援救。

商家侧也迎来新诊治，淘天新改版后的店铺多了一个“内容首页”。全新首页内，用户不错在店铺内，径直不雅看商家发布的图文、条记以及短视频。即商家店铺和发布内容全面买通。

图源：网罗

过程一系列变革后，淘天平台上的内容生态依然感奋新风貌。数据自大，本年618技术，每天在淘宝发布短视频的商学派增长了55%，达东说念主增长了200%；淘宝上短视频的日均不雅看用户数增长了113%，浏览量和不雅看时长也相应达成翻倍增长。

可见逛逛的“用户池子”正在作念大。不外，“逛逛”究竟能撬动几许用户“爱逛爱买”仍需不雅望。

不外可知的是2023年已成为所有这个词电商行业的变革之年，举例京东祭出“百亿补贴”，试图重塑用户的廉价心智；拼多多赓续加码外洋业务，旗下跨境电商平台Temu接连登陆多个国度；再加上淘宝天猫领受聚焦直播、私域、内容化、土产货零卖和价钱力，声称要打响“五大斗争”，国内电商方法有望迎来新的变化。

在这场与内容平台的市集竞争中，淘宝等平台尽管领有高大的用户群体，但用户却多半有“不常来”，或是“买完东西就走”的脾气。换言之，也即是用户通常独一在有明确购物需求的情况下，才会通达淘宝等货架式电商平台。

比较之下，抖音、快手的内容电商模式上风则在于能够通过“高频打低频”的方式，将用户的潜在需求激活和放大。

咫尺，抖音和快手正在加速补都电商基础才略的短板，赓续在货架模式发力。比如本年618大促技术，快手电商首度推出“计较分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同期兼顾商品、内容、售后就业三个层面，计较分得分靠前的商家将会得回更多流量援救。抖音电商，一方面正加速设立货架电商，完善商城与搜索流量分派体系；另一方面，抖音也在援救我方的供应链品牌。

总的来看，淘宝的“护城河”在于刚劲的供应链以及阅历多年积存所栽植起的用户造就消牵记智。而在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下，淘宝彰着不成躺在“护城河”上坐吃山崩，内容化计谋动作必须愈加遑急。

       原文标题 : 淘宝911色色色，再战短视频